36年前，时年42岁的国泰航空总舱务长刘钜荣采用下海创业。

瞻念察到原土阛阓阑珊外洋香水这一阛阓空缺，他在北京百货公司摆下等一瓶入口香水。那时的他大要不会猜想，这门生调理让他站上中国香水阛阓的金字塔尖。

从爱马仕的轮廓法风到范念念哲的丽都意式，押店张者千里浸在梦境的气味中时，如若稍加属意，就能从居品包装上瞟见“颖通”二字。

颖通集团的背后，站着的恰是刘钜荣和他的细君。招股书自满，鸳侣俩别离占股90%及10%。

如今，颖通手持Hermès（爱马仕）、VanCleef & Arpels（梵克雅宝）、Chopard（萧邦）、Albion（奥尔滨）及Laura Mercier（罗拉玛斯亚）等66个外洋大牌的中国分销权，年入近19亿元，净利逾越2亿元，正叩响港交所IPO的大门。

招股书中称，按2023年零卖额诡计，它是中国最大的香水品牌处分公司，考中三大香水集团。颖通处分的香水品牌中，有7个品牌踏进2023年中国内地香水零卖额名次前30名内。

在这片香气崴蕤的赛谈上，尽管顶着“香水第一股”的光环，它的死后也灭绝着在剧烈变化的期间中前行的隐忧与挑战。

为中产“造梦”，年入19亿

动作一家品牌处分公司，颖通的业务主要有两个部分：其一，是向中国阛阓引入外洋大牌香水，并为其量身定制阛阓进入及扩展策动；其二，是在中国阛阓采购及分销其品牌居品。

透过颖通的招股书，不错窥见一个品牌处分公司是若何运作及界说本身的中枢才能的。

在招股书中，颖通以为本身一大关节上风在于：“有才能掌持及解读处分品牌的中枢价值，并将居品与中国铺张者进行有用相宜的鸠集。”

在中国阛阓推出一个新品牌时，颖通会密切包涵当地铺张者的需求及阛阓趋势，凭证特定品牌的不同阛阓定位及发展需求，为品牌量身定成品牌发展策略、铺张者扩展策略及上市策动。

包括媒体曝光和KOL资源，快速让新品牌在阛阓站稳脚跟。

对外洋品牌来说，更大的挑战仍在于腹地销售及分销网罗资源。而这也组成了颖通最大的护城河之一。其全渠谈网罗遮蔽寰球400多个城市、7500个销售点，从北京SKP到县城化妆品店，颖通铺设了等闲的网罗，占领了线下货架。

招股书深入，颖通主要有直销渠谈、零卖商渠谈、分销渠谈三种卖货渠谈。其中，零卖商渠谈占比最大。截止到2024年3月31日的一年时分里，直销格式占比24%，零卖商渠谈占比45.3%。

凭借较久的香水品牌处分历史和训导、广博的销售渠谈网罗，颖通也赢得了一些外洋驰名大牌的信任。颖通手持爱马仕、梵克雅宝等顶奢香水中国分销权，独家代理59个品牌，竞品难以复制，收尾了品牌库把持。

颖通与外洋驰名香水巨头InterParfums协作逾越30年，后者有Guess、万宝龙、Jimmy Choo、Coach（蔻驰）、Lacoste、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝） 、Ferragamo（菲拉格慕）等品牌的香水授权。此外，蔻驰旗下纽约女士及纽约男士等流行香水、梵克雅宝蟾光白雪檀香等香水也皆是由颖通初度引入中国阛阓并掀翻热度。

凭证制造商的性质，颖通也将销售的香水分为生意香水和沙龙香水两类。前者一般由顶级先锋联想师操刀，品牌钤记较显着，但一般以为是相投阛阓销量的产物，较为人人，也被称为“阛阓香”；后者则领有寂然香水工坊坐褥，强调匠东谈主个性和文化，也被称为“沙龙香”、“小众香”。

颖通处分的香水居品线极端丰富，但皆有一个共同点——“定位高端”，面向中产。

从初学高端香水到奢华香水，价钱区间从每50毫升售价599元至1200元以上不等，包括花香调、东方香调、木质香调及簇新香调等。已往几年，颖通旗下的香水平均价钱还一谈飞腾，从2022年的201.2元飞腾到2024年的225.2元。

刘钜荣搭上期间的红利。这家公司不坐褥香水，却靠“吃差价”构建起广博的生意帝国。颖通以一定扣头价从上游品牌采购，再以全价卖给铺张者。合座毛利率为50%，线下直销渠谈的毛利率最高，逾越70%。

凭借这一格式，松手2024年3月31日的财年内，颖通收入18.64亿元，净利率为11.1%，紧紧占据中国香水品牌处分公司的头把交椅。

“代理商”的软肋

硬币也有另一面。

2022年底，某挥霍牌收回代理权，导致颖通2023年收入骤降4亿元，占比超25%。更严峻的是，松手2024年9月，12个品牌代理权将在一年内到期，26个品牌代理权将在一到三年内到期，在三年内到期的香水品牌占比高达六成以上。

辩论到外洋好意思妆集团比年加快收回香水自营权，如开云集团自建好意思妆部门，颖通的品牌库濒临连续“失血”风险。

这种脆弱性源于中间商格式的自然劣势——“成也授权，败也授权”。

靠着爱马仕们的独家授权躺赚过来的颖通，事实上一直阑珊议价权。招股书自满，颖通前五大供应商占采购额超80%，品牌方一朝“断供”，就将濒临事迹变脸。

这背后在于，即使有着30多年的计议，颖通一直处于“为他东谈主作念嫁衣”的变装，并未蕴蓄升引户金钱。用户为爱马仕和梵克雅宝买单，颖通是一个藏在背后的名字。

颖通也早已意志到本身业务的脆弱性，费事扭转气象。

一是通过引申居品矩阵，往个护、彩妆、眼镜等品类延迟。松手2024年9月30日的半年，颖通来自香水板块的收入为83.1%，护肤品和彩妆别离孝敬了5.7%和10.5%。

二是始创自有品牌。早在1999年，它就推出自有眼镜品牌Santa Monica，2022年试水香水品类，但见效甚微——松手2024年3月31日一年时分，该品牌收入仅1700万元，占总收入0.9%。2016年推出香氛零卖品牌“拾氛气盒”。当今，拾氛气盒在线下有3家门店，别离在上海K11、昆明王府井以及深圳COCO Park购物中心。但拾氛气盒尚未变成局面， 松手2024年9月30日的半年时分，收入仅为100万元。

绽开“拾氛气盒”的天猫旗舰店，销售靠前的依然是大牌香水——范念念哲和梵克雅宝的明星同款。在招股书中，“拾氛气盒”也被称为是零卖商品牌，而不是一个以居品和文化革命驱动的原创品牌。

行业抖擞增长，但巧合属于颖通

香水从来不仅仅商品，而是一场对于身份、牵记与逸想的造梦工程。

当悦己铺张和情谊经济运转兴起，中国的香水阛阓正走出一条陡峻的增长线，且天花板盛大。据弗若斯特沙利文数据，2023年中国东谈主均香水支拨16元，好意思国则高达423元。

弗若斯特沙利文测度，2028年中国香水阛阓界限将达477亿元，年复合增长率为12.8%。

但跟着阛阓契机越来越显着，先来者不一定会分到最大的蛋糕。这场盛宴的主角，可能不再是颖通这么的传统中间商。

一方面，外洋品牌正在加快自营化。当好意思妆阛阓进入迂延期，香水业务照旧成为欧莱雅、历峰等巨头们新的增长引擎。当香水承载了新的事迹期待，巨头们更可能采用自营。

比方，梵克雅宝母公司组建高档香水劳动部，随时可能收回代理权。即使莫得走到这一步，挥霍牌们也会辩论再行念念考中国阛阓的增长策略，对代理商的铺货格式不再依赖。

但在巨头的“醒觉”之余，原土的新玩家们攻势更猛。魔镜瞻念察自满，在淘天平台，野兽派靠“明星同款”年销额4.18亿元，不雅夏以“东方香韵”斩获年销额1.47亿元……

新玩家们深谙东方叙事、流量玩法。野兽派依托礼赠场景，推出“花神”系列香水，不雅夏用“昆仑煮雪”“颐和金桂”讲出新录取故事。不同于颖通停留在“货架念念维”的惯性，它们卖的不仅仅香水，而是情谊、文化和酬酢货币。

当颖通正想将香水的“躺赚”格式复制到护肤品、彩妆等类目时，越来越多好意思妆品牌也将触觉延迟到毛利率更高的香水品类。比方，国货彩妆品牌毛戈平已上线3款香水居品，别离是挚爱玫瑰香、香廷鸢尾香、国色牡丹香香水，并还有10多款香水备案中。此外，珀莱雅也备案了一款高端香水居品，“珀莱雅启时集致香水”。

但当阛阓进入热烈格杀阶段，独创东谈主鸳侣却采用“高额套现”“落袋为安”。

财报自满，2022-2024财年，刘钜荣鸳侣累计分成6.31亿元，逾越颖联接时净利润总数（5.5亿元）。鸳侣俩的“掏空式”套现，也让阛阓无法深信其经久参加的决心。

一直以来，在采集度高，渗入率低的中国香水阛阓，着实皆被外洋品牌把持。2024年，在淘天、京东两大主流电商平台香水TOP10品牌榜中，香奈儿、爱马仕、迪奥等挥霍大牌仍处于霸榜位置，国货物牌恒久未能挤进牌桌。但正如已往两年好意思妆行业发生的变化和弯曲相似，这么的历史或将被改写。

各样要素下，也曾应付俘获中产的大牌香水正在失去对阛阓的主宰权。颖通如无法强化自我造血才能，提供除了“代理商”外对品牌独到的价值，大要将与阛阓的扯后腿愈来愈远。